名家讲坛

银行CRM如何练就

2016-03-17 22
 
  我国银行业已经进入以客户为中心的客户管理阶段,因此CRM对于中国银行业来说是格外重要。事实上,自数据大集中之后,各商业银行都建立起自己的CRM系统,开始从“以产品为中心”向“以客户为中心”转变,这使得服务质量有所提升。那么,如何建立一个有效的CRM系统并让它发挥应有的价值?柯莱特信息系统(中国)有限公司首席技术官骆建功表述了独特的观点。
 
  CRM关键是找客户
 
  银行业的“2:8”原则指出银行业的20%客户贡献80%收益,从这个角度来说,CRM最重要的就是找到客户,而且要找对这20%的客户。骆建功认为,企业选择CRM的六大目标包括交叉销售、追加销售、客户保留、客户获取、客户再生和客户体验。毫无疑问,骆建功所指出的六大CRM目标都是围绕着如何找客户、如何找对客户而展开的。而这六大目标最终归结为一个核心目标:实现客户资源价值的最大化。
 
  骆建功进一步指出:“实现这六个目标的基础性条件是:企业通过分析型CRM,首先要建立一个统一的客户信息库。举个简单的例子,一个技术非常完备的呼叫中心,如果没有正确的客户信息来支持呼叫中心的运作,企业将很难让客户得到百分百的满意。这也就是企业要想让操作型CRM真正发挥功效,必须要与分析型CRM进行集成。遗憾的是,目前在国内,能够实现这个基础性条件的软件供应商为数不多。这六项功能几乎是所有CRM工作的基础,表明了企业对客户知识的真正需求。从而可以简单解释为什么CRM受到青睐。”
 
  银行CRM适合外包
 
  在当今的竞争环境下,IT在银行的发展进程中发挥了至关重要的作用。骆建功认为:“对于银行来说,无论IT部门做得多高,但始终无法与专门从事IT的技术公司相比。仅从技术的角度来说,为了在技术上获得竞争领先,势必要借助专业的技术公司的力量。从人员上来说,在技术有优势人员一般会流向IT公司。因此,从术业有专攻的角度出发,银行CRM的建设比较适合外包给更加专业的IT公司,而将释放出来的资源投入到银行业务中。”
 
  如果选择外包,服务提供商则承担硬件、软件和人工成本,银行只需支付服务费用双方可实现“双赢”:一方面,银行避开了高昂的IT基础自建成本和人员成本,另一方面,服务提供商获取定期收入。骆建功进一步指出:“国外银行有4个特征,其中一个就是IT外包。调出显示,美国前300家银行实施IT外包的占68%。事实上,如果银行的IT外包能够管理全国所有银行的处理中心,通过资源共享可以进一步摊薄银行的成本,这给银行带来的好处是显而易见的。”
 
  在外包模式下,银行能更有效地感受到商务智能的效益,不仅可以改进营销效率,增加收入和边际利润,并且可以回避高得惊人的系统开发成本和员工成本,并低风险地享受迅速的方案部署。总之,将CRM外包给服务提供商,公司就能够将精力集中在自己的核心能力和核心业务上。那么,银行将CRM外包就会一劳永逸了吗?对此骆建功表示:“对多数用户而言,外包策略不同程度地存在着诸如缺乏个性化服务、存在安全信任与管理控制隐患等问题。因此,IT外包一定要有监管,要有流程,要保证服务品质。”
 
  CRM的标准化
 
  骆建功说:“IT是一个受标准限制的东西,不同行业差别很大。即使是相同的行业,如果技术员开发的标准不同也会产生差异。如果今天所有的银行都采取同样的标准,同样的数据模型,所有的系统都在这个基础上开发,那么整合就是固定的,未来随着业务的发展、管理的发展、流程的改造、服务的加强而需要对IT进行变更和扩展时,就会变得非常容易。”
 
  从银行的客户角度来说,具有不同特征的客户所要求的服务、所适合的产品是不一样,同样他们给银行的贡献、所消耗的银行资源也是不一样的。所以,以客户为中心的CRM应该对具有差异化特征的客户群体进行划分,实现客户差异化,在差异化的基础上实现标准化。
 
  从银行本身来说,标准化的CRM可以用最小的成本付出,对现有的资源进行整合,从而提高银行的核心竞争力,应对激烈的市场竞争。从这个意义上讲,建立一套标准化的CRM不仅是银行业如何面对挑战的需要,更是激烈的市场竞争对银行提出的要求。