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深度解剖中小企业的CRM

2014-07-01 admin 10

  1CRM系统

  1.1 CRM的产生

  客户关系管理(CRMCustomer Relationship Managemem)的概念在二十世纪九十年代伴随着Intemet和电子商务的大潮进入中国。对CRM的定义,目前还没有一个统一的表述。但就其功能来看,CRM是通过采用信息技术,使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化,实现客户资源有效利用的管理软件系统。其核心思想是“以客户为中心”提高客户满意度,改善客户关系,从而提高企业的竞争力。

  1.2 国内CRM现状

  国外的CRM行业已经有了相当的发展水平。根据IDC(International Date Corporation)调查显示,在受调查的企业中,3/4以上的企业计划集成“面对客户”的信息管理系统及其组织的其他部分。

  国内CRM市场潜力很大,但企业用户热度并不高,企业用户对CRM的认识还是处在片面的阶段,单纯的认为CRM只是IT产品的一类,并没有意识到CRM的实质是一种以技术为依托的管理思想,全新的营销管理手段和方式。因为市场并不成熟,成功实施的CRM案例也不多,短时间内很难成长出一批适合国情的生产商与咨询商,也难以形成一套成熟规范的行业标准。

  2 中小企业CRM现状和发展趋势

  2.1 中小企业CRM的现状

  虽然中小企业已经出现了对CRM系统的需求,但就目前的CRM市场来看,为中小企业设汁的客户关系管理系统相对空白。2000年起,部分中国软件企业以及一些国际知名的大公司已经开始研究发展适合于中国的CRM软件,并且以中小企业为主要目标,不断进行市场推广。

  从技术手段上来说,目前支持网络应用与Browser/Server(B/S)结构和采用JavaJ2EE技术成为了企业级CRM的技术发展前沿方向。B/S结构基于Internet网络计算技术,采用分布式处理模式,使企业实现移动办公、异地操作。从产品构成上,知名品牌Siebel提出了“人人可用的CRM”战略。另外,用友也推出了突出运营和销售协同功能,简单易用的“营销通”。

  2.2 中小企业CRM的发展趋势

  在CRM应用方面,中小企业与大型企业相比有很大的区别。大型企业在业务方面有明确的分工,各业务系统有自己跨地区的垂直机构大型企业在业务运作上很强调严格的流程管理,而中小企业在组织机构方面要轻型简洁很多,业务分工不一定十分明确,具体业务运作上则更具有弹性。

  基于中小企业对CRM应用需求的特点。其CRM发展趋势呈现以下几个特点:

  (1)中小企业CRM必须简单、易用、排除神秘化。只有简单易用的操作才能让企业员工在实际运用中容易接受、喜欢,并且容易操作这个新生的管理方法。

  (2)中小企业CRM必须实施周期短,维护方便。中小企业灵活而具有弹性的业务运作更需要快捷的实施过程。

  (3)基于Web的体系架构。大多数软件提供商已经重新改写其应用软件的中问层,实现了基于Web的通用数据存取。随着中小企业的发展和分支机构的建立,同样要求管好分布在各地的分支机构。

  (4)合适的性价比。

  3 中小企业实施CRM的问题和相关对策

  3.1 中小企业实施CRM的主要问题

  中小企业在实施CRM存在一些典型问题,主要表现在以下几个方面:

  (1)CRM软件选型难和基础信息缺乏。

  国外典型的CRM系统不适合中国的中小企业。国内提供适合中小企业的CRM产品较少,软件思想的先进程度和功能的广度、深度、成熟度都有待提高。CRM产品市场的发育不健全使中小企业CRM选型困难。

  同时,许多中小企业在实施CRM时,企业内部没有就企业CRM战略达成共识,曲解业务需求,低估CRM的复杂性。不少中小企业仅仅注重某一方面或部门的需求,不能从整个企业需求角度来部署全面的规划,导致企业CRM应用难以选好适合自己企业的CRM产品。

  (2)忽视业务流程重组,将CRM引入有缺陷的业务流程。

  业务流程重组BPR(Business Process Reengineering)CRM应用成功的前提。在应用CRM过程中,BPR必须要对企业原有的营销体系进行一场彻底的重新设计。因此,CRM的应用能否取得成效在很大程度上取决于BPR工作。这是CRM应用成功难点所在。一些中小企业在建立新的CRM流程时。经常不能获得必需的内部支持。在这种形势下,全体员工固守在各自原有业务流程的模式中。

  (3)CRM理念未能融入企业文化。

  许多中小企业长期以来形成了以企业自身利益最大化为唯一目标的企业文化,使许多企业为获利而自觉或不自觉地损害客户利益。导致客户对供应商或品牌的忠诚度普遍降低。

  (4)对客户信息认识性不够。

  CRM核心技术就是基于不同时问、地点和需求,对企业的客户、产品、库存及交易数据进行及时准确地处理。不少中小企业对CRM系统核心的数据重要性认识不够,对如何获取所需的数据、如何对数据进行处理与优化等问题缺乏正确的认识与把握,使企业的CRM系统难以获得成功。

  3.2 中小企业实施CRM的相关对策

  针对以上这些问题,结合实际的实施过程,提出几点相关对策如下:

  3.2.1选择应结合企业实际

  我们必须要清醒地认识到:CRM系统并不是万能的。如果企业盲目引入CRM后,不但不会产生预期的作用,可能还会使企业蒙受巨大损失。选型应考虑的关键点有以下这些:了解自身的业务,哪些需要改善?哪些漉程需要改进?甚至对管理模式、战略目标的改变都需了解;CRM解决方案的部署应当首先从客户角度出发,而非单纯着眼于解决企业的内部问题;了解大型企业与中小企业的区别。

  3.2.2 正确对待CRMBPR的关系

  由于进行BPR会涉及到企业原有部门,分公司/办事处岗位、职能的中心定位,实施CRM在企业里引起的巨大变化就可能会触及到某些人或团体的利益,这一少部分人会给CRM的实施造成一些阻力。但是CRM应用能否取得成效在很大程度上取决于BPR阶段的实施效果,这也是CRM应用的难点所在。为了解决这个难点,也可以从以下几个方面进行考虑:

  (1)在企业与客户有密切联系的主要部门,如市场营销、销售和客户服务部CRM系统尽量满足这些部门级的需求。

  (2)CRM必须将企业的市场、销售和服务协同起来。建立市场、销售和服务之间的沟通渠道。解决企业在运作过程中遇到和实时传递信息、渠道优化的相关问题。

  (3)流程应当从客户的角度来考虑,而不是技术的角度。中小企业应当把自己当作客户来设计理想的流程,再设计流程过程中需要询问客户的所需、所想,然后询问他们实际上得到了什么,并且画出流程中的每一个步骤,并与每一名相关员工来共享信息。

  3.2.3 建立激励和培训机制

  在CRM的需求层次上,如果员工的工作描述与CRM相关,员工更容易被激励去采纳CRM的工作方式。如果员工普遍感觉对目前的工作较为满意,认为可以从良好的工作环境中获益,而且没有失业的顾虑,则在这样的企业中推行CRM会较为容易,所以企业应通过培训和激励机制全面贯彻CRM思想。

  3.2.4 公司领导层的支持是CRM实施的有力保证

  CRM地实施应该得到企业领导的有力支持。因为领导层拥有比较高的地位和权威,能为项目制定出正确的战略方向并且能够有效的就这一战略方向同员工进行交流。能够调整企业的组织结构。重新制定奖励措施,并且是持有反对意见的人员服从整体战略布局的需要。

  3.2.5 改善员工思想,切实“以客户为中心”

  中小企业在实施丁CRM系统后,还必须给员工不断灌输“以客户为中心”的文化思想,使之成为企业文化的重要组成部分。具体实施时可以特别关注以下几点:

  (1)建立客户导向的经营组织。将关注焦点集中与客户为主的企业外部资源,使企业的每一位员工清醒的知道企业的处境,让企业的每一个部门都围绕着客户协调运作。

  (2)关注客户的个性需求。全球经济一体化和卖方市场的膨胀。使消费者在选择商品时将个性化需求提到了前所未有的高度,这就要求企业建立一套能够快速满足客户个性需求的文化体系。

自从CRM出现到现在,就一直伴随着争议而成长,在众说纷纭中,事实摆在人们面前,越来越多的中国企业开始关心和接受CRM系统。虽然对于中小企业来说,十几万甚至上百万的大型CRM系统根本是不能承受的压力,但是,中小企业面对今天如此大的市场竞争:面对CRM如此先进的管理理念,实施CRM已经成为他们的必然之选。
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